跨文化视角下在线评论有用性研究_基于说服双过程模型_刘志明收稿日期：2022-03-18本刊网址·在线期刊：http：//https://www.sodocs.net/doc/6f4814958.html/jhxs基金项目：教育部人文社会科学项目“非营利组织使用微博进行公共关系管理的行为及效果研究”（13YJCZH116）作者简介：刘志明，男，山东潍坊人，华南农业大学公共管理学院讲师，博士。跨文化视角下在线评论有用性研究——基于说服双过程模型刘志明（华南农业大学公共管理学院，广州510642）摘要：如何从海量评论中发现对用户更加有用的评论成为当前学者研究的热点问题，电子商务全球化趋势使得研究不同文化背景下消费者感知评论价值过程中的差异成为必要。基于说服双过程模型的跨文化研究理论，分析了在个人主义文化／集体主义文化下，文化类型对不同因素之于在线评论有用性作用的调节机制，构建了跨文化在线评论有用性研究模型及相关假设。实证分析IMDB和豆瓣网的影评数据，分析结果表明，在两种不同文化中，说服双过程模型同样适用，启发式线索和系统式线索同时影响了人们对在线评论有用性的评估，但是系统式线索和启发式线索在两种文化下对说服的影响效果有所不同。这对在线评论有用性研究具有重要的理论贡献，同时也有助于电子商务企业针对不同文化下的线评论进行管理和应用。关键词：在线评论；评论有用性；跨文化；说服双过程模型；网络口碑；网络评论中图分类号：F276.6文章标识码：A文章编号：1016-6152（2022）04-0076-10DOI：10.16388/https://www.sodocs.net/doc/6f4814958.html42-1843/c.2022.04.011一、引言作为一种新型的网络口碑，在线产品评论在客户购买决策中正扮演着越来越重要的角色［1］。网络口碑对消除购买者的不确定、辅助做出有效决策具有重要作用［2］。国际著名市场研究公司JupiterResearch调查分析表明：超出75%的消费者在线购买商品之前，会通过不同的评论网站参考产品评论信息，评论信息包含了大量情感信息以及用户对产品的评价，这些信息通常会影响用户的购买决策。因此，产品在线评论对产品的销量造成了影响，学术界对此也进行了大量的实证研究［3-9］，主要从聚合层面（aggregate-level）考察了在线评论与产品销量之间的影响关系［10］，分别探讨了评论情感倾向、评论数量等客观特征对产品销量的影响［5，11，12］。尽管在线评论对客户具有重要的价值，但是随着大量在线评论网站的出现，信息爆炸的问题随之出现。面对海量评论，评论阅读者可能“迷失”其中，无法利用有价值的评论来判断商品的真实质量［2］。因此，企业以及学术界开始将关注重心从提供在线评论转移到在线客户评论的评估和推荐上［13］。提供更有价值的在线评论对电子商务网站至关重要，有用性越高的在线评论信息对消费者的说服效果越好［14］、对购买决策影响更加显著［15］。为此，Ama?zon、Tripadvisor、京东商城、豆瓣网等开始通过消费者对评论的有用性投票来推荐有用的评论，消费者能够根据这种评价机制选择更加有用的评论，极大地减轻了信息过载问题［16-17］。但是，这种有用性指标需要长时间积累，无法及时提供最新发布的评论的有用性信息，应用效果欠佳［7］。为此，近几年，学术界开始从不同的视角及方法探讨“什么样的评论更有用”这一问题［18-20］，研究影响在线评论有用性的因素，并建立预测模型对在线评论的有用性进行预测，研究对象从在线零售网站［13，21］、旅游网站［22］到电影评论网站［23］，研究特征从评论语义特征、评论结构特征到评论情感特征，取得了大量的研究成果。但是，这些研究缺乏一个明晰的理论分析框架，难以解释有用性评价的影响机制。出于这种不足，殷国鹏基于说服的双过程模型构建了在线评论第34卷第4期2022年8月江汉学术JianghanAcademicVol.34No.4Aug，2022网络出版时间：2022-06-2314:19网络出版地址：https://www.sodocs.net/doc/6f4814958.html/kcms/detail/42.1843.C.20220623.1819.011.html本文来源：网络收集与整理，如有侵权，请联系作者删除，谢谢！