影视剧中吸烟形象对受众影响的实证研究摘要：互联网的迅速发展与移动电子设备的普及在时间和空间上扩展了影视剧的传播范围，其中不乏大量充斥了吸烟场景的影视剧。为调查影视剧中的吸烟形象是否会影响受众的吸烟态度和行为，本文采用问卷调查法与实验法相结合的研宄方法。研究发现:影视剧中的吸烟形象不能影响受众的健康信念；在判断吸烟形象对态度的影响时，受个人吸烟与否影响：非吸烟群体内存在典型的第三人效应；烟草接触程度对健康信念的感知障碍成正相关，与感知严重性负相关；公众对男性吸烟形象更加包容，对女性吸烟形象的评价更为负面。研究结果对规范和控制影视剧中吸烟镜头或启动电影、电视剧分级制度提供参考意义。关键词：涵化理论；影视剧；吸烟形象；第三人效应中图分类号：G206文献标识码：A文章编号：1672-8122(2016)12-0045-03一、引言1.研究背景美剧《广告狂人》再现了1960年美国人的生活方式、风俗习惯以及理念，但除去经典又富有创意的广告案例，初看者大概最难忘的是剧中大量的吸烟镜头。在哔哩哔哩视频网站上《广告狂人》拥有11.4万的观看人次，其第一季第一集就收获了大量弹幕，其中不乏“有多少人看了戏就想抽好彩的”“这剧看得我也想抽烟了”等。此类声音似乎在表达着观看者在大量吸烟镜头的影响下被加强的吸烟欲望。中国电影《老炮儿》在2015年同期电影中成为高口碑高票房的代表作，但同样也因影片中大量的吸烟场景被北京控烟协会指控滥用吸烟镜头，似乎也在暗示吸烟镜头会影响人们对吸烟行为的态度。2014年国家卫生计生委重点立项项目《公共场所控制吸烟条例》中对电视、电影等媒体中出现的吸烟镜头制定规定，并期许此类媒体承担起宣传教育禁烟的作用。那么，是否犹如新闻报道中指控的那样影视剧中的吸烟形象会影响人们对于吸烟行为的认知，又在多大程度上影响人们的行为就是值得探讨和研宄的问题。2.研宄目的涵化理论解释看电视对人们的理念、态度和价值观的影响，侧重于电视对个人认知的长期影响或称培养，在媒介形式较为单一的20世纪60、70年代对于认识电视暴力与现实犯罪问题具有一定的说服力。进入新媒体时代，涵化理论不断受到挑战。本文验证涵化理论所支持的电视剧内容对受众的影响。引入健康信念模型作为反映指标，探讨影视剧中的吸烟形象对青年吸烟态度的影响。3.研究现状(1)相关国内研宄中国期刊全文数据库中关于涵化理论的研宄不多。其中一部分研宄属于对涵化理论发展的梳理、描述以达到介绍涵化理论的目的。此外的研究主要为对涵化理论的批判以及应用涵化理论解释实际问题的量化研宄。学界关于涵化理论的批判主要针对涵化理论其理论本身猜测性较强、所研宄的媒介形式单一、缺乏对受众的研究以及不明确调节因素等。《新传播环境下关于涵化理论适应性的思考》《新媒体环境下的涵化理论检视》、《新媒体语境下涵化理论的模式转变》等文章也从多个角度来论证涵化理论在解释具体问题时欠缺解释力的问题，探讨涵化理论在新媒体时代的弱化。国内关于涵化理论的研宄中也有一小部分是涵化理论的量化研宄，其中有关于影视剧中的吸烟形象对受众吸烟态度和行为的研宄，问卷调查的结果认为“涵化理论”不足以解释影视剧中吸烟镜头对大学生的涵化力和影响力。并指出，涵化理论缺乏强有力的、合理的第三变量，用以解释个体层面的影响。另一篇文章《影视剧吸烟镜头对青少年吸烟态度与行为的影响》同样采取问卷调查法，在同一份问卷中同时调查被访者对烟草的认知和媒体接触情况，难免在结果上相互影响，这对本文在问卷设计上有所启示。(2)相关国外研宄有关影视剧对吸烟态度和行为的影响的相关国外研究有相当一部分采用了量化研究的研究方法，特别是实验法。ZeenaHarakeh等学者针对电影中的吸烟场景和反吸烟公益广告对年轻人(youngadultsmokers)吸烟强度/意愿的影响开展2*3的实验研究，结果表明，电影中有无吸烟场景对吸烟强度并无影响，但观看了公益广告的一组被试的吸烟强度明显下降了。OwenJCarter,RobertJDonovan，NarelleMWeller,GeoffreyJalle等学者的在杂志中插入吸烟形象作为刺激物以验证吸烟者与非吸烟者的不同反应。结果表明，吸烟者在有吸烟形象...