1引言随着经济全球化的进程H益加快，金业的国际化步伐也越来越快，越来越多的跨国公司进入中国市场，由此带来的是企业而临的全球化竞争愈发激烈，尤其可以看到品牌竞争己经融入到渠道竞争，渠道制胜已成为企业的经营共识。特别是快速消费品企业，其核心竞争优势就取决于渠道运作的效率高低。由于国外经济体制与中国经济体制有着木质的区別，因此跨国公司要想游刃有余的在中国经济体制环境下运作，必须制定一系列在华渠道策略⑴。可口可乐（中国）公司作为快速消费品行业的龙头老大企业，在中国的渠道建设已颇具规模，但仍有不尽如人意的地方。回顾可口可乐（中国）公司采取何种渠道策略，并分析其中存在的问题及成因，最后提出相关建议，能更好的促进其快速有效发展，甚至对整个中国快速消费品行业的渠道运作也有一定的启示作ffl[2][3]o2.1快速消费品的定义快速消费品FMCG（FastMovingConsumerGoods的首字母缩写），通常是指那些使用寿命较短、消费速度较快、消费者需要不断重复购买的产品。包括饮食、饮料、化妆品、烟草H用品等；药品中的非处方药（OTC）通常也可以归为此类。2.2快速消费品的特点2.2.1产品的更新周期快由于快速消费品技术含量低，附加价值低，成本较低，所以单价相对较低。冃快速消费品都是日常工作的必需品，因此消费者对同一产品的偏好周期较短，易变，致使消费频率较快⑷。2.2.2指向的消费群体和地域广泛由于快速消费品人多为Fl常用品，各种不同年龄，收入，教育背景的消费者在广泛的地理范围内都对它产生需求。2.2.3购买的随机性消费者购买快速消费品的随机性很大，一般没有品牌偏好，在很大程度上会受卖场气氛的影响，如产品包装、广告促销、价格、卖点的陈列，等等。---本文来源于网络，仅供参考，勿照抄，如有侵权请联系删除---2.2.4产品的可替代性大人们在日常生活中对快速消费品的需求大，因此客户的数H众多，涉及范围广。但快速消费品行业产品同质化严重，可替代性大，消费者很容易在一类产品中转向购买其他品牌的产品，导致客户而广但建立不起来品牌忠诚度。2.3消费者在购买快速消费品时具有的特点2.3.1购买便利性消费者对快速消费品一般都是重复购买的，因此消费者喜好就近购买，而且希望能够方便其获得。2.3.2消费感性化快速消费品是视觉产品，消费者很大程度上会受卖场气氛的影响，卖场的视觉听觉刺激会对消费者的购买行为产生很人的影响。2.3.3品牌忠诚度不咼快速消费品人多是一些价值低、消费量人的商品，且同类产品间的差界较小，消费者在重复购买时很容易在同类产品中转换不同的品牌。这些消费特征决定了消费者对快速消费品的购买习惯是：简单、迅速、冲动、感性。2.4快速消费品行业的渠道特征快速消费品企业必须首先识别真正的最终用户，确定同质顾客群体，然后根据顾客的渠道功能区域来区分企业现存的渠道能力和竞争对手的渠道能力。快速消费品行业的营销渠道的特点如下：2.4.1市场覆盖面广快速消费品购买人数众多，居住地分散，需要庞人，产品需要得到渠道的广泛支持,因此营销渠道在快速消费品的销售中所占比重巨大。2.4.2物流系统要求高快速消费品种类繁多，结构复杂，需求总量巨大，其营销渠道承担着巨大的物流量。另外一方面，快速消费品有着消费周期短的特点，因此对物流系统的周转速度也有很高的要求。2.4.3购买频率高，数量少对消费者来说，每次购买的数量较少，但次数多。目前对快速消费品的单向或少量购买是主流，故多采用密集型营销渠道。---本文来源于网络，仅供参考，勿照抄，如有侵权请联系删除---2.4.4需要层次较多不同消费者购买快速消费品的要求不同，客观上要求令较多层次的营销渠道和较多类型的销售方式与之相适应。2.4.5结构长而宽快速消费品需耍涉及至各个狭小的销售点，冃前一般采用较长的渠道以进行渗透。快速消费品的终端零售商多表现为就近进货，而H根据消费者购买便利性的要求，多选择在住宅区附近，营销渠道也因此变得长而宽。2.4.6渠道控制权存在竞争生产商一般不参加快速消费品直接销售，而承担主要的促销推广任务，中间商多为独立运营，与生产商仅有合约关系，因此两者Z间...