以品牌创建理论为基础创新服装品牌策划流程研究李彦姣摘要：经济的发展，生活的改善，物质的丰富，无形中改变了人们的生活观念，人们的衣食住行在潮流的推动下，都在向着更高的档次迈进，服装行业也迎来了全新的挑战和机遇。新时期，品牌逐渐成为服装业竞争的核心，服装企业如果能创建自己的品牌并得到消费者的认同，则对促进企业的长远发展具有重要意义。因此，对品牌创建理论进行了研究，并探讨了创建服装品牌应用的策划流程。关键词：服装品牌；品牌创建理论；品牌策划；营销手段：F273.2：ADOI：10.15913/j.cnki.kjycx.2016.03.019随着时代的发展，消费者更加重视服装的个性化和时尚化。在激烈的服装市场竞争中，对常用品牌创建理论进行归纳、总结，结合服装品牌的特性，得出品牌创建理论在服装行业的应用方法，形成自己的品牌文化，并在此基础上，运用策划、流程管理方面的相关知识，拟定服装品牌创建的策划流程，可为服装企业的市场投入提供基础保障，从而更加准确地判断发展方向，实现服装产品的创新。1品牌创建理论1.1产生背景品牌观念形成于19世纪初，当时，人们对品牌创建没有形成全面的认识，一般只是借助广告等形式宣传自己产品的优势，以此获得更多的消费者。直至20世纪60年代，较为成熟的品牌观念逐渐形成，品牌形象理论由此产生，并在较多的行业中获得一定的运用。随着消费者对产品追求日渐趋于个性化，品牌定位理论和越来越多的价值理论、识别理论等应运而生。20世纪80年代，品牌创建理论已基本形成完整的框架。目前，经过多年的发展和实践研究，品牌创建理论已较为完善，以品牌创建理论为基础，创建新的服装品牌已成为现实。1.2内容品牌创建理论经过近百年的发展，其中的很多重点理论沿用至今，在较多行业与领域发挥着重要的作用。1.2.1USP理论该理论是品牌理念形成之后产生的第一个较为系统的理论。该理论的重点在于产品，主要是对商品的效用提出消费主张。这种特殊性是竞争对手无法提出的，进而形成的强劲的销售力足以影响成百万的社会公众。1.2.2品牌形象理论该理论重视消费者的心理需求，认为每一个品牌都具有自己独特的形象。广告是对品牌形象的长期投资，每一则广告的制订都应以维护品牌形象为主，从而满足消费者对物质利益与心理利益的共同需求。1.2.3品牌定位理论定位理论是品牌创建理论的关键，也是新时期品牌创建的基础。所谓“定位”，是利用各种营销手段宣传消费者头脑中已经存在的认识，使品牌在顾客的头脑中占据最有利的位置。1.2.4品牌识别理论该理论将品牌与产品利益联系在一起，在整个品牌创建过程中发挥重要的作用，主要利用消费者的联系产生品牌效应。这些联想一般是由产品、服务、人员和品牌符号等多种层面的想象组成的，从而使消费者认同品牌形象。1.3合理选择品牌创建理论在创建品牌时，相关人员需要根据不同阶段的需求有针对性地选择创建理论，从而保证理论的科学性。比如，在进行内、外部环境的分析时，会运用到品牌定位、品牌形象、组织价值等理论；在实施品牌推广时，会涉及到附加价值理论、品牌识别理论等。2品牌策划流程品牌创建是一段复杂、漫长的过程。在策划创建过程中，应遵循一定的设计步骤，严格控制好品牌创建的每一环节。品牌创建策划流程如图1所示。2.1内、外环境分析内部环境是指对企业自身，外部环境则包括市场、竞争企业。内、外环境分析是指在创建品牌前，对企业自身、竞争企业、市场等进行充分了解。在内部环境分析方面，服装企业应充分了解自身的发展现状，掌握自身具有的优势和劣势，通过客观的评估分析，为品牌定位提供正确的方向；在竞争对手分析方面，服装企业要想在激烈的市场竞争中存活，就必须找到自己的竞争对手，开展情报收集、研究工作，充分了解竞争对手的弱点和优势，发挥自己品牌的优势；在市场环境分析方面，品牌的创建离不开商业环境，服装企业创建品牌前，要调查消费者，了解行业发展特色和消费者的实际需求。2.2品牌的具体定位正确的品牌定位对新创服装品牌具有重要的促进作用。目前，服装市场已走出国门，逐渐向全球化发展。我国服装市场规模庞大，应细化市场后再定位品牌。因此，服装企业应根据自...