中外银行金融品牌研究摘要：品牌作为最重要的无形资产，是商业银行可持续发展的重要因素之一。文章对中资银行与外资银行金融品牌现状进行比较，并对汇丰银行的金融品牌进行了案例研究，针对中资银行与外资银行存在的差距提出相关策略。关键词：金融品牌；中资银行；外资银行；汇丰银行中图分类号：F830.3文献标识码：A文章编号:1009-5837(2011)02-0049-04品牌是什么?流行的观点认为，品牌就是广告。事实上并非如此。美国营销协会权威菲利普?科特勒对品牌的定义是：品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或者它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品和服务，并使之同竞争对手的产品或服务区别开来。世界著名广告大师大卫？奥格威认为品牌与消费者的主观感觉是密切相关的，品牌是一种错综复杂的象征，它是品牌属性、名称、包装、历史声誉、广告方式的无形总和。对于金融品牌，目前国内外的研究仍处于初级阶段，研究结果也相对较少，比较有代表性的是年小山的理论。他认为金融品牌是指金融产品、金融企业的名称、术语、符号、设计，或它们的组合应用，其目的是借以树立自身特色产品或服务的良好形象。金融品牌的核心价值包括产品品牌和形象品牌两个层次，分别体现金融产品的特色和金融机构的整体实力。对于以信用为基石的银行业来说，金融品牌无疑是主要竞争力。银行间的竞争将不仅仅是产品和服务本身的竞争，更重要的是体现银行综合素质的品牌的竞争。一、中外银行金融品牌的现状对比（一）品牌市值2010年2月210,英国《银行家》杂志公布的“全球500强金融品牌”年度排行榜中，中资银行共有18家机构（不含港资）进入金融品牌500强，较2009年多了3家。中资机构品牌总价值为559.64亿美元,占500强品牌总价值的7.8%,但是中资银行品牌价值与市值的比重偏低，在国际金融市场中尚不具有领先竞争力。在进入2010年初全球前25强品牌的银行机构中，中资银行有三家机构品牌价值占市值比重低于10%,分别为中国工商银行(5%)、中国建设银行(6%)、中国银行(6%)0这三大银行的市值远大于汇丰银行、美国银行和西班牙国家银行，但是品牌价值却不到国外三家银行的50%,特别是工商银行的市值是美国银行的2倍之多，品牌价值却仅占美国银行的46.39%(见表l)o(品牌标识品牌标识是品牌建立的基础，是从视觉效果上区别于其他品牌。中资银行与外资银行在品牌标识上有着本质的区别。中资银行的品牌标识大多是以古钱币为基础，显然具有一定的同质性，而外资银行的品牌标识更多的与银行形象有关。比如说花旗集团的伞状单一品牌体系，集团标识具有亲和力。汇丰银行则以“HSBC”为名称、六角形标记为徽标，在世界各地以同一集团形象推出新产品与服务，加深了世界各地客户对其品牌的认识。我们认为，中外银行金融品牌标识存在区别的主要原因有：(1)历史原因。中国早期主要是以古钱币作为媒介来进行物物交换，银行常常与古代的票号联系在一起，所以在国内人们普遍认为银行是与钱密切相关的。（2）认识原因。中资银行的发展历程远远少于外资银行，国内对银行品牌标识的差异性认识也不够，只是单纯地将品牌标识看成是一种符号的代表，并没有考虑到要与银行整个战略目标相结合。因此，虽然品牌标识只是一个表面的视觉效果，但是外资银行的品牌标识显得更具亲和力，这也是中资银行在未来发展中值得学习的。（三）品牌定位品牌定位需要确定销售对象，从而确定品牌的核心价值。中资银行普遍将品牌简单地建立在产品层面上，片面地认为品牌只是一种短期的刺激销售，而没有明确核心价值和规划其长远的发展方向。中资银行的业务定位同质性很大，品牌定位缺乏特点。工商银行提出的“您身边的银行，可信赖的银行”,目的是突出工行网络广泛、实力雄厚的优势，为客户提供便捷和可信赖的产品与服务,经过了多年的宣传,取得了不错的效果。但是工行新提出的“诚信如一，服务如意”、“工到自然成”等却没有达到预期的效果，未能使客户与员工产生共鸣，这主要是由于工行的品牌创意分散，缺乏统一的核心价值，无法形成鲜明的品牌特征，事实上，中资银行普遍缺乏一个特色的品牌。相比较而言，外资银行中的花旗银行和渣打...