基于委托-代理的网络广告收益分配演化机制研究王迅桂波林宏伟电了科技大学经济与传理学院摘要：考虑-个广告联盟商和-个网络广告媒体的合作，在信息不対称的情况下，网络广告媒体的收益受到自身的努力程度、风险偏好和外生变量的影响，运用委托-代理理论建立了广告联盟商和网络广告媒体Z间的激励优化模型。通过优化対模型求解，给出了不同收益分配机制和互转化的临界条件。结果表明：分配系数与其努力水平正相关，与网络广告媒体的风险规避程度负相关。风险规避程度越低,方差越小，网络广告媒体越趋向于采用共享报酬分配模式；反Z,则趋向于固定报酬分配模式。外牛不确定因素越多，风险越大，方差越大，网络广告媒体的努力水平越低，网络广告媒体越趋向于采用凶定报酬分配机制；反Z,则越趋向于共享报酬分配机制。关键词：网络广告；委托-代理；最优合同；演化机制；收益分配中图分类号：C931.1F224.32文标识献码：A文章编号Studyofevolutionmechanismforonlineadvertising^revenuedistributionBasedonPrincipal一agenttheoryWangxunGuiboLinghongwei(1.SchoolofManagementandEconomics,UniversityofElectronicScienceandTechnologyofChina;)Abstract:Consideringthecooperationofanonlineadvertisingnetworkwithmanypublishers,intheconditionofasymmetricinformation,revenuesofpublishersdependontheirowneftorts,attitudeoftheirriskpreferencesandtheinfluenceofexogenousvariables.Theincentiveoptimizationmodelwasbuiltbetweentheonlineadsnetworkandpublishersusingprincipal-agenttheory・Furthermore,theoptimizationsolutionsofmodelweregiven;criticalconditionsweregivenbyevolutionofdifferentdistributionmechanism.Theresultsshowthatthecoefficientofdistributionrevenuesispositivecorrelationtotheireffortlevel,andnegativecorrelationtothelevelofriskaversion.Thelowerofriskaversion,smallervariance,publisherstendtoadopttheSharedremunerationdistributionmode;conversely,tendtofixedcompensationdistributionmode・Themoreexogenousuncertainties,themorerisk,thegreatervariance,thelowerlevelofefforts,thepublisherstendtoadoptthefixedpaymentdistributionmechanism;onthecontrary,themoretendencytosharetheremunerationdistributionmechanism・Keywords:onlineadvertising;principal-agent;optimalcontracts;mechanismofevolution;revenuesdistribution.1问题的提出网络广告就是广告主通过网络媒体劝说受众并能与之进行交互的一种广告形式巴随着互联网的发展，网络广告不仅成为商家进行产品和服务推广的媒介，而且网络广告也越來越成为众多门户网站和反尾网站的赢利方式。与传统的四大传播媒体（报纸、杂志、电视、广播)广告相比，网络广告不仅具冇得天独厚的快速、高效优势，而-FL又由于其具冇成本低廉、即时互动、---本文来源于网络，仅供参考，勿照抄，如有侵权请联系删除---效果容易评估等特点成为广告主的新宠。随着互联网站点的爆炸式增加，广告主对网络广告投放的口益需求，出现了联系网络广告媒体(Publisher)和广告主(Sponsor)的网络广告联盟[1],作为联盟交易平台，网络广告联盟(OnlineAdvertisingNetwork)不仅能够处理大规模的广告交易，而FI.还能处理后续的网络广告管理问题，因而缓解了网络广告媒体和广告主的压力。1996年亚马逊(Amazon,com)通过这种新方式，为数以万计的网站提供了额外的收入来源，巴成为网络SOHO族的主要生存方式。在网络广告业务运作过程中，网络广告联盟拥有众多的广告主资源，联盟根据广告主的要求，制作符合要求的网络广告，同时还要给出广告效果的分析等管理工作，因此，在联盟中占有主导地位。网络广告媒体拥有技术资源和广告投放空间，只有二者进行合作，才能为广告主服务并创造价值，因此，价值的创造是双方共同努力的结果。网络广告联盟(委托人)在与网络广告媒体(代理人)合作的过程中，联盟必须充分考虑到利益分配机制对网络广告媒体厉续行为的影响，使双方在互利的基础上对收益的...