网络营销环境下的顾客价值驱动研究摘要：对网络营销及顾客价值的国内外研究现状进行了分析，指出了现有研究的不足之处。结合网络营销环境下顾客价值的特点，构建了网络营销环境下的顾客价值驱动模型，并提出了相应的模型假设。以实地调研为基础，运用SPSS及结构方程模型的分析方法对网络营销环境下的顾客价值驱动进行了实证研究，验证了理论模型的科学性和合理性，并对模型假设检验结果进行了深入探讨。Abstract:Thepapersummarizestheresearchstatusofcustomervalueathomeandabroad,andpointsouttheexistingresearchdeficiencies・Combinedwithcharacteristicsofcustomervalueundernetworkmarketing,thepaperconstructsthecustomerdeceivedvaluemodels(theoreticalandAmos)ofnetworkmarketingenvironment,andputsforwardthecorrespondingmodelassumptions.Basedonthespot-investiga廿on,thispaperusesSPSSandstructuralequationmodeltoconducttheempiricalresearchoncustomervaluedriving,whichconfi---本文来源于网络，仅供参考，勿照抄，如有侵权请联系删除---rmsthetheoreticalmodelisscientificandreasonable.Thehypothesistestresultsofthemodelarediscusseddeeply.关键词：网络营销；顾客价值；顾客价值驱动;结构方程Keywords:networkmarketing；customervalue；customerperceivedvalue；SEM：F274文献标识码：A：1006-4311(2014)23-0012-050引言企业营销的核心问题是准确地发现顾客需求，并且比竞争对手更好、更快地满足顾客需求。这就要求企业能够从选择和传递卓越的顾客价值出发，站在顾客的角度，了解顾客到底要从产品的消费体验中获得哪些价值，并将“顾客价值(customervalue纳入最优先的竞争战略，准确界定并有效传递顾客价值。[1]网络营销的快速发展对传统的营销模式产生了巨大的冲击，迅速改变着人们的生活方式。截止2009年年底，中国网民数量已经达到了近4亿人，位居全球第一；截止2010年12月，中国网民的总数已占到全球网民总数的23.2%,亚洲网民总数的55.4%(数据：中国互联网数据中心(CNNIC)o巨大的网民数量，给企业带来了巨大的商机。据中国电子商务研究中心发---本文来源于网络，仅供参考，勿照抄，如有侵权请联系删除---布的数据显示，2013年上半年中国网络零售市场交易规模达到了7542亿元，同比增长47.3%O网上购物已经成为拉动消费的重要渠道，在新的网络营销环境下，企业需要重新审视顾客价值。因此，针对网络营销环境下的顾客价值及其驱动因素的研究，对于丰富、发展该领域的相关理论和提升从事网络营销企业的营销水平具有重要的理论和现实意义。1文献综述杜鲁克曾经指出:“市场营销的真正意义在于了解对顾客而言，什么才是有价值的。”自80年代末、90年代初以来，随着市场竞争的日益加剧，企业开始将视角转向顾客价值的提升。1.1顾客价值的内涵对顾客价值的相关研究引起了众多学者的关注，但是，目前这一领域的研究仍有待深入。早在1954年，Drucker在其所著的《管理实践》一书中就指出,消费者购买和消费的决不只是产品本身，更重要的是从中所感知到的顾客价值。虽然很多学者都采用了顾客价值的概念，但并没有对其内涵进行较为详细、系统的阐述。Zaithaml(1993)率先从顾客的视角提岀了顾客感知价值理论，将顾客感知价值界定为：顾客所能感知到的利得与其在购买产品、服务过程中所付出的成本之间进行权衡比较后对产品或服务效用所作出的整体评价。[3]---本文来源于网络，仅供参考，勿照抄，如有侵权请联系删除---此后，在对顾客价值的相关研究中，学者们从不同角度和层面对顾客价值进行了界定。从单一情景角度，Anderson(1995)认为，所谓顾客价值是指顾客对产品效用的综合评价，是对感知利得和感知利失之间的权衡；⑷从关系角度，Ravald(1996)、Gronroos(1995,1997)强调了关系对顾客价值所产生的影响,认为顾客价值是整个过程的价值，利得与利失之间的权衡不能局限于单一情景(episode),应扩展到对整个关系全过程的持续价值(totalepisodevalue)衡量;Butz>Goodstein(1996)强调顾客价值的产生基于顾客购买和使...