·消费市场ConsumeGuide·ConsumingMarket中国大学生消费心理与行为问题的研究■张宏志王丽桑叶斯王剑平沈阳理工大学[摘要]大学生作为一个特殊的消费群体正受到越来越大的关注。由于大学生年龄较轻，群体较特别，他们有着不同于社会其他消费群体的消费心理和行为。一方面，他们有着旺盛的消费需求，另一方面，他们尚未获得经济上的独立，消费受到很大的制约。消费观念的超前和消费实力的滞后，都对他们的消费有很大影响。特殊群体自然有自己特殊的特点，同时难免存在一些非理性的消费甚至一些消费的问题。本文主要研究大学生消费情况，引导大学生合理消费。[关键词]大学生消费心理消费行为消费群体作者简介：张宏志，市场营销专业，教师，沈阳理工大学经济管理学院。一、中国的大学生市场规模与结构中国的大学生群体是最独特的细分群体，人口总数相当于四分之一个德国和三分之一个英国，年消费能力达800亿元。从数字上来看，可以很明显的看出在中国的大学生消费群是一个多么庞大的市场了，不难想象各大企业和商家都瞄准了大学生这块消费市场。大学生喜欢追求个性，对人生有着自己独特的看法和观念；对周围的事物有着强烈的关注。处于这个年龄段的人，对周围的事物都有着很强烈的好奇心和新鲜感，很容易也很乐意接受新的事物。大学生消费总额情况与消费结构，首先在月平均消费额上，在对沈阳一所高校100名在校大学生进行月平均消费额调查后，得到结果如下表所示：消费额主要集中在500元至800元和801元至1200元之间。一般来说，合适的人数分布峰值应该出现在501元至800元区间，其他区间应该符合正态分布，两种极限情况（500元以下和1201元以上的选择较少，基本符合正态分布规律。其次消费结构上，主要表现在饮食、通讯两大方面：第一、饮食方面支出居于400元至600元的人数---本文来源于网络，仅供参考，勿照抄，如有侵权请联系删除---最多，“吃饭消费”占总消费的比例较高，因此，大学生这一群体的恩格尔系数较高，这可能是这一群体的特点。第二、通讯开支方面拥有手机的同学居然占到总人数的三分之二强，可见大学校园手机的普及率之高。在手机消费方面，不理性、高开销的情况还是存在而且颇严重的。相比之下电话卡的开支就比较小了，这似乎是在大一的时候电话方面支出较多。二、当前中国大学生消费的特点（一）理性消费是主流价格、质量、潮流是吸引大学生消费的主要因素。讲求实际、理性消费仍是当前大学生主要的消费观念。在购买商品时，大学生们首先考虑的因素是价格和质量。这是因为中国的大学生与国外的不同，其经济来源主要是父母的资助，自己兼职挣钱的不多，这使他们每月可支配的钱是固定的，大约在400至800元之间，家境较好的一般也不超过1000元，而这笔钱主要是用来支付饮食和日常生活用品开销的。由于消费能力有限，大学生们在花钱时往往十分谨慎，力求“花得值”，他们会尽量搜索那些价廉物美的商品。（二）消费层次一定程度两极分化家庭收入越高，对学生的经济供给越多，构成大学生消费的一种特殊的奢侈格局，主要表现在旅游、电脑、CALL机或手机等方面的消费上。大学生的消费差距增大，两极分化也比较分明，这在我国当前剧烈转型的社会大背景下有一定的必然性，随着社会的发展和人民生活水平的进一步提高，这些问题必将在一定程度上得到改善。（三）过分追求时尚和名牌，存在攀比心理为了拥有一款手机或者换上一款最流行的手机，有的同学情愿节衣缩食，甚至牺牲自己的其他必要开支；有些男同学为了一双名牌运动鞋，有些女同学为了一套名牌化妆品或者一件名牌衣服，不惜向别人借钱甚至偷钱以满足自己的欲望等，都可以反映出一些学生不懂得量入而出，而虚荣心的驱使又极易形成无休止的攀比心理。三、当前大学生消费心理和行为现状的原因分析（一）大学生生活在“没有围墙”的校园里。全方位地与社会---本文来源于网络，仅供参考，勿照抄，如有侵权请联系删除---接触，当某些大学生受到享乐主义、拜金主义、奢侈浪费等不良社会风气的侵袭时，如果没有及时得到学校老师和父母的正确引导，容易形成心理趋同的倾向，当学生所在家庭可...