关于顾客不良行为的研究述评基金项目：武汉商学院校级一般项目（2018KY008）摘要：对企业而言，如何减少破坏性行为对企业及其员工的负面影响，降低顾客破坏性行为的影响程度，成为迫在眉睫的工作。这就需要来自理论的指导，为企业的营销实践提供理论的帮助。关键词：顾客不良行为;研究述評“顾客就是上帝”对每个人来说都不陌生，并且长期以来一直被理所当然地接受。然而当有学者提出“顾客到底是上帝还是魔鬼？”这个问题时，却引发了我们对顾客导向理念的重新思考。诚然，顾客导向（顾客主权论）已成为营销理论的基础，“顾客永远是对的”已被大多数人所接受。但是，这种顾客主权主义目前愈来愈受到来自实践界和理论界的挑战。第一，顾客的不良行为广泛存在，但是企业难于识别和管理这些不良顾客。Baumer和Rosenbaum（1984）发现，平均而言，每年有超过20亿次的商品偷盗事件发生，其中60%的顾客承认他们至少有过一次或以上的商品偷盗行为（Klemke，1982;Kraut，1976）。而Grandetal（2004）的调查也发现，美国服务员工被顾客侵犯事件的频率为10次/每天。即使在相对更加保守和彬彬有礼的英国，商场一线助理每隔3.75天就会受到一次口头辱骂，每隔15天会受到一次威胁，每隔31天则会遭受一次暴力行为（Vossetal，2004）。可见顾客的不良行为是广泛存在的，但是这些行为却很难管理，主要原因在于这些行为难以有效识别（FullertonPunj，1993）。这给企业的管理带来了难度。第二，顾客不良行为影响巨大，但却较少受到组织管理者的足够重视。Covert（2007）发现，仅仅失窃就导致零售商每年375亿美元的损失。顾客在产品、金融资产和硬件方面的不良行为导致的财物损失估计每年超过1000亿美元（FullertonPunj，2004）。一些研究也证实顾客不良行为不仅对员工的心理、组织的财务绩效产生影响，还给社会造成了不小的危害（Grandey，Dickter，Sin，2004;HarrisReynolds，2003）。那么面对这种行为的泛滥及造成的巨大危害，组织应该采取什么样的态度和方法才能遏制这类行为的蔓延和减轻其造成的危害呢？企业事实上又是怎样做的呢？结果显示非常遗憾，在实践中，很多组织管理者面对这种行为的泛滥及造成的巨大危害似乎视若无睹，对它们诉诸法律的更少（Yagil，2008）。导致这种状况可能与缺乏来自理论界的指导有关。第三，现有关于顾客不良行为的研究还不够成熟和系统。尽管学者们从不同角度对顾客不良行为进行了探讨，也取得了一定的成果，但基本上尚停留在列举结果变量、对不良行为进行分类等方面，至于顾客不良行为为什么形成，其深层的作用机制是什么，企业应该采取什么样的应对策略等问题则很少涉及。这给本研究留下不少的空间（Donovan，Brown，Mowen，2004;Judd，2003;PecciRosenthal，2000）。第四，国内在这方面的研究更是少见。我们将“顾客不良行为”相关的各种关键词在中国知网数据库中搜索，仅搜到6篇相关文献。这充分说明，在国内的相关研究还相当缺乏。但这也不等于说中国就没有此类顾客和不良行为。中国连锁经营协会在一份涉及国内20个省市63家超市企业的《防损状况调查报告》中披露，因盗窃造成的损失价值每年达二三百亿元，占零售业全部损耗的69.7%（CCFA，2007）。另外盗版软件的购买和使用还使我国每年软件450亿元的市场只有几十亿元的收入（刘海涛，2001）。可见在我国开展该领域的研究也非常重要。一、顾客不良行为的概念界定在顾客不良行为的内涵界定上，主要有两种观点，一种是基于违反社会规范的界定，另一种定义是基于伤害的界定，如盗窃、顾客报复、顾客挑衅和暴力伤害等。两种界定方式并不矛盾，只是关注的重点不一样。前者强调顾客不良行为发生的原因，后者强调起其导致的结果。本研究关注顾客不良行为的影响机制，以便于为企业提供有益的应对策略建议。鉴于研究的结果导向，为了表述清晰，我们使用“顾客不良行为”来定义那些故意的或无心的、隐蔽的或公开的扰乱服务接触的顾客行为。在研究和描述顾客不良行为时，国外研究者们从社会准则角度或者伤害角度出发，提出了大量的术语或短语，这些多样的名称反映了对这种现象研究的多视角和定位的多样性，从而导致顾客不...