B站媒介内容生产的PUGC模式研究马秋华林亚洁吴沁栩李莹摘要：本研究是以B站为例，通过对15位大学生B站UP主深度访谈的内容分析，基于扎根理论方法对B站大学生群体用户内容发布行为的特点、内容发布行为的影响因素等内容所进行的质性研究。本研究表明，“创作获得”“个体实施成本”“社会参照”“平台吸引”这4个主范畴通过影响“发布心理意识”对B站UP主的内容发布行为产生显著影响，并且探索性地构建了B站UP主的内容发布行为的影响因素模型。本研究结论有助于更好地理解大学生群体的B站用户行为，从而为各种媒体机构激发用户内容发布行为进行有效传播提供理论与实践支持。关键词：B站;内容发布行为;扎根理论;PUGC：G206文献标识码：A：2096-5079（2020）22-0-02B站是网站“哔哩哔哩”的简称（英文名称：Bilibili），创办于2009年6月26日，其主要受众是18-30岁之间受过中高等教育的青年人。B站如今已拥有15个内容分区，7000余文化圈层的年轻人文化社区，月活跃用户达1.1亿。B站作为以泛二次元视频为核心，是将UGC（用户生产内容）+PGC（专业生产内容）相结合的综合视频社区自媒体平台，积累了大量的大学生用户群体。本研究以B站为例，通过对15位B站大学生用户深度访谈的内容分析，基于扎根理论方法进行质性研究。一、研究方法和数据本次调查采取以大学生B站UP主群体为中心进行滚雪球抽样，通过B站检索到大学校园内符合调查要求的有一定知名度和影响力的UP主，了解其在B站发布原创内容的动机以及影响其发布行为的因素。本研究主要采用扎根理论这一探索性研究技术，从而为有效激发内容发布行为，形成对大学生群体中B站用户内容发布行为的影响因素理论。本研究选择的受访对象基本都是本科或以上学历，思维活跃、信息丰富的中青年个体。样本数的确定按照理论饱和的准则为准，最终共选择了15个受访对象。采用个人深度访谈与焦点小组访谈相结合的方式，最终得到共8万余字的访谈记录。并随机选择了4/5的访谈记录（12份，包括8份个人深度访谈和谈和4份焦点小组访谈）进行编码分析和模型建构，另外1/5的访谈记录（3份，包括2份个人深度访谈和1份焦点小组访谈）则留作进行理论饱和度检验。二、范畴提炼和模型建构（一）开放式编码（一级编码）本研究通过对原始访谈资料逐字逐句进行编码、标签、登录，一共得到450余条原始语句及相应的初始概念。进行范畴化时，本研究剔除重复频次极少的初始概念（频次少于3次），仅仅选择重复频次在2次以上的初始概念，并且剔除了个别前后矛盾的初始概念。例如，受访者S13表示“因为我毕竟大三了，准备考研，所以就搁置了”，同时S11、S2等3人也有类似的表述，本研究将其原始语句提取为“升学压力”的初始概念，所以将“升学就业压力因素”被范畴化。（二）主轴编码本研究根据以上编码结果，并根据不同范畴在概念层次上的相互关系和逻辑次序对其进行归类，共归纳出5个主范畴。各主范畴及其对应的开放式编码范畴如表1所示：三、内容发布行为的影响因素模型阐释基于此，本文探索性地构建了上述5个主范畴对B站UP主的内容发布行为的作用机制模型（意识—情境—行为整合模型），如图1所示：“创作获得”“个体实施成本”“社会参照”“平台吸引”通过影响“发布心理意识”对B站UP主的内容发布行为产生显著影响;个人兴趣因素、主观期待因素、自我认同因素作为发布心理意识的子范畴对其产生影响;物质激励因素和技能习得因素作为创作获得的子范畴对其产生影响;创作压力因素和升学就业因素作为个体实施成本的子范畴对其产生影响，互动交流因素和朋辈群体因素作为社会参照的主范畴对其产生影响，获取平台资源和平台文化因素作为平台吸引的子范畴并对其产生影响。四、根据内容发布行为的影响因素模型提出命题综上所述，本研究提出以下四个命题：命题1.社会参照（互动交流或同辈群体）对发布心理意识具有正向影响作用，同时促进了内容发布行为。通过对访谈的内容分析发现：通过“互动交流”UP主会获得自身的成就感与归属感。首先，受访者会期待其他用户关注自己发布的内容，得到他人的认可，从中获得社会认同价值。例如，“我有XX个粉丝，他们会来看我的东西，并且发表评...