阿拉伯地区社会责任广告研究探讨摘要：通过对嘎纳创意节区域赛事迪拜创意节获奖作品的分析研究，本文认为社会责任诉求在阿拉伯广告中占据着重要的地位。社会责任广告在创意方面，一是直接发起运动提倡新观念，二是对重大主题进行响应。执行方面重视唤起社会公众的参与及互动，通过新媒体与传统媒体的共同发力，区域内媒体与西方媒体的共同关注，社会责任广告在阿拉伯地区取得良好效果。影响阿拉伯地区社会责任广告的深层原因既有经济两极分化所带來的调和社会矛盾的必然要求，也有政治动荡导致的民生凋敝、民众情绪问题，更离不开伊斯兰宗教文化的深层影响。关键词:阿拉伯广告;社会责任广告;迪拜创意节;阿拉伯-伊斯兰文化屮图分类号：F713.8文献标识码：A文章编号：1672-8122(2015)12-0091-03一、阿拉伯地区社会责任广告主题研究几乎被全球广告界奉为圭臬的3B法则，也有无法通行的区域。在奉行伊斯兰教的阿拉伯地区，并不推崇以具体形象如美女、婴儿或动物进行诱发情绪式的广告呈现。作为嘎纳国际创意节的区域赛事，迪拜Lynx国际创意节集中呈现了阿拉伯地区的广告风貌。(壱)迪拜创意节介绍迪拜创意节从2007年起每年举办，参赛作品涵盖中东及北非地区，即主要为信仰伊斯兰教的阿拉伯国家。创意节共设置17个评奖类别，包括影视类、印刷类、媒体类、移动类、公关类等。主办方网站---本文来源于网络，仅供参考，勿照抄，如有侵权请联系删除---(www.dubailynx.com)提供2009年至2015所有获奖作品，并附广告创意、执行效果等文字说明。通过对2012〜2014迪拜获奖广告的概览、分析，可以发现社会责任诉求在阿拉伯广告主题创意中占据着重要地位。最早提出“企业社会责任”概念的是英国学者Sheldon(1924),他认为企业应承担满足人类需求的责任，主张企业的经营应促进社会利益。对企业社会责任的大范围研究始于20世纪50年代，其标志是1953年Bowen出版的《商人的社会责任》，该书指出，企业社会责任是指企业依从社会的目标与价值观，趋近并遵循相关政策，并进而进行决策、采取具体行动的义务［1］。本文以2015迪拜创意节全场大奖及金奖作品为对象，集中研究阿拉伯地区的社会责任广告，具体包括主题诉求、执行情况、广告效果及深层影响因素。(弐)获奖作品社会责任主题分析2015迪拜创意节除移动类、广播类没冇产生全场大奖、金奖外，合并重复获奖情况，最终共有18个视频广告。通过对广告主题进行分析，发现11个使用了社会责任诉求。其中，5个全场大奖广告，更是有4个使用了社会责任诉求，详见下表。阿拉伯地区社会责任广告在创意方面，一是发起运动，提倡新观念。如表序号1可口可乐公司的“你好幸福”广告，瞩目迪拜外来工与异国家人沟通问题。迪拜工人主耍来自南亚和东南亚，平均一天工资6美元，而三分钟国际长途电话费是2.73美元。可口可乐公司在迪拜外来工营地竖起特制的电话亭，工人每投入一个可口可乐瓶盖即可获得三分钟国际通话时间。可口可乐公司的这一举措赢得了公众的尊敬与赞赏，体现了跨国企业对区域当地的---本文来源于网络，仅供参考，勿照抄，如有侵权请联系删除---情感融入及经济反哺。更多情况下，社会责任广告是对重大主题的直接响应。2014年，黎巴嫩局势再次动荡，大众传媒对国家未來抱以消极态度，民众情绪低沉。表序号2尊尼获加公司的“点燃希望Z火”广告活动，就是对当时社会消极情绪的回应与反击。活动鼓励黎巴嫩人民在网上写下对未来的美好期望，公司将收集到的这些希與之语处理成光电涂鸦艺术形式，放在专门建立的网站上进行传播扩散。由于形式趣味新颖、内容鼓动人心，“点燃希望之火”活动获得巨大关注。表序号3黎巴嫩反腐败广告，同样针对政治混乱状态下国家腐败丛牛的社会问题，通过线下店铺“公然贩卖”各类不法违规产甜，使腐败问题赤裸裸呈现在大众及传媒面前。无论是直接发起运动，还是对重大社会主题的响应，都是企业社会责任感的良好呈现。另外，在18个视频样本屮，也有一些广告使用了产品诉求。表序号9THEMECHANIC系列，广告主是来自中国的TECNO,这是一家专门在非洲做生意的中国手机制造商。据非洲商业观察报道[2],低调的...