雪华品牌治理手册之雪华品牌终端导购手册（供雪华各区域分公司及代理商市场治理和终端导购人员参阅）湖州雪华装饰材料有限公司●品牌治理部2002年6月前言决胜终端，现已成为众多厂商征战商场的锐器之一。雪华公司在多年的铝塑板制造与经营过程中，积存和提炼了大量的宝贵经验，在此，我们愿与所有雪华同仁、代理商及终端导购人员共同分享，共同学习，共同提高。本手册旨在为雪华公司市场治理人员及各区域代理商提供差不多的终端操作依据，关心提升雪华终端导购人员的实操能力，为实现雪华公司的整体市场运营提供务实性操作范本。但由于雪华公司的分销网络涉及中国众多都市，大江南北的地域风情、市场特征及成熟度都有不同程度的差异，因此还希望雪华市场---本文来源于网络，仅供参考，勿照抄，如有侵权请联系删除---人员在实际运用与操作中能够对本手册“活学活用”，并能结合市场一线的经历与感受对本手册不断完善和补充。保密约定本《雪华品牌终端导购手册》涉及雪华公司市场运作的核心机密及治理运作技巧，仅提供给雪华铝塑板的市场治理人员、代理商及导购人员参阅。因此，敬请各相关人员严守商业机密，严格操纵本手册的阅读范围，或将本手册分解，按照各岗位人员实际需要节选解读。如发觉泄露或其它泄密行为，雪华将保留对相关人员追究责任的权利，多谢配合！目录1.雪华终端导购人员的地位和作用1.1.终端概述在我们明白终端导购人员的地位和作用之前，我们首先必须了解什么是终端，终端关于企业来讲有什么样的地位和作用。1.1.1.终端的定义在标准的营销书上，终端可能是个找不到的名词，形形色色的营销论著对终端的定义也不尽相同。从狭义上看，终端能够理解为商品的零售卖场。从广义上理解，终端能够定义为：商品从生产厂家到真正购买者手中的最后一环。从那个意义上---本文来源于网络，仅供参考，勿照抄，如有侵权请联系删除---讲，终端能够是零售卖场，也能够不是，它能够是人员直销、厂家直销、邮购、展览会等等。总之，终端是购买者实现购买的场所，是分销渠道中最关键的神经末梢。一般来讲，终端指的是狭义的终端。1.1.2.终端的重要性就像足球场上队员之间的配合、盘带、传吊，以及场外啦啦队的呐喊助威，差不多上为了进球时关键的一脚。而所有商品的宣传、促销、渠道建设也差不多上为了终端的“临门一脚”——即消费者的实际购买。尽管产品的分销渠道多种多样，但只有拥有了终端才算拥有了渠道，才能接近“球门”（消费者），才有“进球”（实现销售）的机会和可能。因此，决胜终端差不多成为众多厂商的营销准则和竞争手段。1.1.3.终端的作用终端作为企业产品与消费者直接接触的场所，实现产品销售是其最重要的作用，除了实现销售，还有着其他的作用。终端是展示产品、品牌和企业形象的最佳舞台。终端是开展促销活动最理想也是最实效的场地。终端是接近消费者，了解“上帝”（消费者）声音的---本文来源于网络，仅供参考，勿照抄，如有侵权请联系删除---最佳途径——即完成信息反馈。终端是猎取最真实的市场信息（如：消费者及经销商的意见、竞品动态等）的最佳，为产品研发、营销策略调整等决策提供最直接的关心和依据。良好的终端建设会对整个分销渠道形成有力的“反拉”，对中间商（代理商、批发商）形成最有效的鼓舞和关心。终端是拦截竞品的最后也是最有效的防线。1.1.4.构成终端的要素通常，我们认为终端包括软终端和硬终端。硬终端要紧指终端的硬件设施，如商品，包装，配件，附件，VI表现，售卖形式（隔柜售卖、开架自选、体验销售、人员直销），陈列位置与陈列方式，宣传品（讲明书、DM、POP、小报等），促销物，辅助展示物（展柜、模特、专用货架等），整洁度，与其他品牌的同类商品（竞品）的显著区不，等等。软终端要紧指终端软件，如：人员着装、容貌与举止，人员素养与谈话方式，待客态度，对企业情况及产品知识的了解，对行业及竞品的了解，察言观色与随机应变的能力，与竞品导---本文来源于网络，仅供参考，勿照抄，如有侵权请联系删除---购人员的区不，等等。1.2.雪华终端导...